Legalny e-mail marketing

Budowanie pozytywnych relacji z Klientami stanowi ważny aspekt zarządzania każdym przedsiębiorstwem, niezależnie od skali prowadzonej działalności czy rodzaju oferowanych usług. Większość przedsiębiorców podejmuje więc działania, których celem jest nie tylko poznanie preferencji potencjalnych Klientów, ale przede wszystkim informowanie stałych Klientów o aktualnych promocjach i ofertach specjalnych. Zarówno przedsiębiorcy związani z branżą SPA&Wellness, jak i prowadzący salony kosmetyczne powinni mieć na uwadze, iż dla zachowania konkurencyjności na rynku, warto pozostawać w stałym kontakcie z Klientami. Powyższe umożliwia posługiwanie się pocztą elektroniczną, czyli e-mail marketing.

Fakt, iż osoby korzystające z usług oferowanych przez podmioty z branży Beauty, co raz częściej poszukują informacji o produktach lub oferowanych usługach właśnie w internecie, powinno skłaniać przedsiębiorców do zwrócenia szczególnej uwagi, czy podejmowane przez nich działania e-mail marketingowe pozostają zgodne z prawem. Poszukując odpowiedzi na to pytanie, należy zasadniczo sięgnąć do postanowień trzech ustaw, a mianowicie ustawy z dnia 18 lipca 2002 roku o świadczeniu usług drogą elektroniczną, ustawy z dnia 16 lipca 2004 roku Prawo telekomunikacyjne oraz ustawy z dnia 29 sierpnia 1997 roku o ochronie danych osobowych. Z punktu widzenia przedsiębiorców korzystających z e-mail marketingu najistotniejsze znaczenie mają te postanowienia ustaw, które nakładają na nich określone obowiązki.

Zgodnie z art. 10 pkt. 1 ustawy o świadczeniu usług drogą elektroniczną zakazane jest przesyłanie niezamówionej informacji handlowej skierowanej do oznaczonego odbiorcy będącego osobą fizyczną za pomocą środków komunikacji elektronicznej, w szczególności poczty elektronicznej. Wyjaśnić należy, że informacją handlową jest każda informacja przeznaczona bezpośrednio lub pośrednio do promowania towarów, usług lub wizerunku przedsiębiorcy lub osoby wykonującej zawód, której prawo do wykonywania zawodu jest uzależnione od spełnienia wymagań określonych w odrębnych ustawach (art. 2 pkt. 2 zd. 1 ww. ustawy). Natomiast na podstawie art. 172 ust. 1 Prawa telekomunikacyjnego zakazane jest używanie telekomunikacyjnych urządzeń końcowych i automatycznych systemów wywołujących dla celów marketingu bezpośredniego, chyba że abonent lub użytkownik końcowy uprzednio wyraził na to zgodę. Pod pojęciem ,,telekomunikacyjne urządzenia końcowe” należy rozumieć urządzenia przeznaczone do podłączenia bezpośrednio lub pośrednio do zakończeń sieci (art. 2 pkt. 43 ustawy Prawo telekomunikacyjne). Powyższe dotyczy narzędzi służących do prowadzenia marketingu bezpośredniego, czyli m.in. telefonu, faksu, komputera czy tabletu. Natomiast działalność polegającą na dostarczaniu bezpośrednio Klientom informacji lub propozycji dotyczących sprzedaży towarów i usług poprzez różne kanały komunikowania określamy mianem marketingu bezpośredniego.

Przenosząc powyższe regulacje oraz definicje na zasady korzystania z e-mail marketingu wyjaśnić należy, że każdy przedsiębiorca, który w ramach podejmowanych działań marketingowych wykorzystuje mailing, zobowiązany jest pozyskać stosowne zgody na przesyłanie informacji handlowych. Zgodnie z obowiązującymi regulacjami konieczne jest zatem pozyskanie od potencjalnego odbiorcy osobno dwóch oświadczeń, co istotne wyrażonych w sposób jednoznaczny i wyraźny:

- zgody na przesyłanie za pomocą środków komunikacji elektronicznej niezamówionej informacji handlowej w oparciu o art. 10 ustawy o świadczeniu usług drogą elektroniczną oraz

- zgody na korzystanie z telekomunikacyjnego urządzenia końcowego w celu prowadzenia marketingu bezpośredniego, na podstawie art. 172 Prawa telekomunikacyjnego.

Powyższe oznacza, że w praktyce przedsiębiorca zobowiązany jest pozyskać odrębną zgodę na przesyłanie oferty handlowej drogą elektroniczną oraz na korzystanie z telekomunikacyjnego urządzenia końcowego do działań marketingowych.

Istotne, że obowiązek pozyskania dwóch, osobnych zgód, dotyczy jedynie przedsiębiorców, którzy zgromadzili bazy swoich Klientów po 25 grudnia 2015 roku, w tym dniu bowiem weszła w życie nowelizacja ustawy Prawo telekomunikacyjne. Powyższe oznacza, że przedsiębiorca, który pozyskał od Klientów zgody na przesyłanie niezamówionych ofert handlowych na podstawie przepisów ustawy o świadczeniu usług drogą elektroniczną, nie jest zobowiązany do uzupełniania stworzonej bazy Klientów o zgodę wymaganą przepisami Prawa telekomunikacyjnego.

Ponadto, niewielu przedsiębiorców zdaje sobie sprawę, ze zgoda na przesłanie oferty handlowej, nie może zostać pozyskana podczas pierwszego kontaktu z Klientem. Za sprzeczną z postanowieniami Prawa telekomunikacyjnego, należy uznać praktykę przesyłania do Klientów wiadomości mailowych o treści ,,Dzień dobry, przygotowaliśmy dla Pana/Pani specjalną ofertę, proszę o wyrażenie zgody na otrzymanie od nas informacji handlowej”. Bez wątpienia kontakt we wskazanej powyżej formie następuje poprzez użycie telekomunikacyjnego urządzenia końcowego, bez uprzedniej zgody odbiorcy, dlatego też jest niezgodny z prawem.

Niezależnie od powyższego, przedsiębiorcy dysponujący adresami mailowymi Klientów zobowiązani są pozyskać również zgodę na przetwarzanie danych osobowych. Wyjaśnić należy, że przechowywanie bazy adresów mailowych dla celów marketingowych stanowi przetwarzanie danych w rozumieniu ustawy o ochronie danych osobowych. Natomiast przetwarzanie danych osobowych jest dopuszczalne jedynie w ściśle określonych ustawą przypadkach. W kontekście przetwarzania danych w celach marketingowych, kluczowe znaczenie należy przypisać dwóm przesłankom legalizującym, mianowicie: zgodzie na przetwarzanie danych osoby, której te dane dotyczą i przesłance prawnie usprawiedliwionego celu realizowanego przez administratora danych. Przedsiębiorcy reklamujący swoje usługi powinni mieć na uwadze, że zgoda Klienta na przetwarzanie należącego do niego adresu mailowego musi zostać wyrażona dobrowolnie. Co więcej, zgoda marketingowa nie może zostać ,,wymuszana” przez przedsiębiorcę, czy nawet sugerowana. Niedopuszczalną praktyką jest wykorzystywanie regulaminów czy formularzy zamówienia lub rezerwacji do ,,ukrywania” zgody na przetwarzanie danych osobowych w celach marketingowych. Ponadto, przedmiotowa zgoda nie może mieć charakteru abstrakcyjnego, lecz powinna odnosić się do skonkretyzowanego stanu faktycznego, obejmując tylko określone dane oraz sprecyzowany sposób i cel ich przetwarzania[1]. W przypadku składania przez Klientów oświadczeń woli dotyczących różnych celów przetwarzania, np. w celu przynależności do klubu członkowskiego, czy przekazywania korespondencji reklamowych, zgoda powinna być wyrażona wyraźnie pod każdym z tych celów przetwarzania. Natomiast za prawnie usprawiedliwiony cel w rozumieniu ustawy o ochronie danych osobowych uważany jest w szczególności marketing bezpośredni własnych produktów lub usług administratora danych. Niemniej wówczas przetwarzanie danych nie może naruszać praw i wolności osoby, której te dane dotyczą. Tym samym przedsiębiorca, powołując się na wskazaną przesłanką legalizującą przetwarzanie danych, powinien mieć na uwadze, że uciążliwe przesyłanie elektronicznej korespondencji może zostać uznane w niektórych przypadkach za naruszenie prawa do prywatności. Wyjaśnienia wymaga, że w przypadku gdy administrator zamierza przetwarzać dane osobowe w celach marketingowych własnych produktów lub usług w związku z realizacją zawartej umowy, nie jest konieczne pozyskiwanie odrębnej zgody na przetwarzanie danych osobowych w tym celu. Jednakże jeżeli dane osobowe pozyskane przez administratora w związku z umową mają być przetwarzane w celu marketingowym produktów lub usług innych podmiotów, konieczne jest odebranie przez przedsiębiorcę osobnej zgody na takie działanie.

Warto również podkreślić, że przepisy nie zastrzegają dla wyrażenia zgód żadnej szczególnej formy ani nie wskazują, w jaki sposób mają być złożone przedmiotowe oświadczenia. Uznać należy, że dopuszczalne jest pozyskiwanie zgód zarówno w formie pisemnych oświadczeń, jak również w postaci oświadczeń składanych w formie elektronicznej. Dodatkowo warto pamiętać, że zgody mogą zostać odwołane przez Klienta w każdym czasie.

Niektórzy przedsiębiorcy pozostają w błędnym przekonaniu, że wyrażenie przez Klienta zgody na otrzymywanie informacji handlowej, wyłącza konieczność pozyskania zgody na użycie dla tego celu telekomunikacyjnych urządzeń końcowych i automatycznych systemów wywołujących. Powyższe stanowisko nie znajduje żadnego uzasadnienia w świetle przedstawionych powyżej regulacji prawnych. Rekomendowane jest zatem pozyskiwanie od Klientów trzech odrębnych oświadczeń o wyrażeniu zgody, które to oświadczenia powinny zostać wyrażone przez adresatów mailingu w sposób wyraźny i jednoznaczny. Powyższe jest niezwykle istotne, ponieważ dla budowania wizerunku przedsiębiorstwa z wykorzystaniem e-mail marketingu jest szczególnie ważne, aby prowadzone działania były nie tylko skuteczne, co niewątpliwe wpływa na rentowność prowadzonej działalności, ale przede wszystkim zgodne z prawem.

[1] wyrok Naczelnego Sądu Administracyjnego z dnia 11 kwietnia 2003 roku, sygn. akt II SA 3942/02, Legalis.